Creare Offerte Turistiche Vincenti con Tourist Experience Design (Andrea Rossi, Maurizio Goetz)

Titolo: Creare Offerte Turistiche Vincenti con Tourist Experience Design
Autori: Andrea Rossi, Maurizio Goetz
Editore: Hoepli
Data di pubblicazione: 1 settembre 2011
Numero pagine: 256 pagine
ISBN: 8820348535
ISBN-13: 978-8820348533

Il settore turismo, con l’avvento del web e alla luce delle nuove esigenze dei turisti, ha subito numerosi cambiamenti. Il questo scenario diventa sempre più importante innovare l’offerta turistica in modo creativo e originale.

Il turismo esperienziale diventa quindi un’alternativa al turismo di massa (standardizzato e generalista), il cui elemento di competizione è il prezzo. Diventa un’opportunità per differenziare e rendere unica e memorabile la propria offerta, valorizzando allo stesso tempo anche i territori.

I due autori, Andrea Rossi e Maurizio Goetz, hanno messo a punto una metodologia che hanno chiamato Tourist Experience Design ®, e nel libro descrivono le metodologie e gli strumenti strategici e operativi con cui si possono progettare delle esperienze turistiche di successo. Una metodologia aperta, che evolverà quindi nel tempo, per il design di esperienze turistiche originali e memorabili.

Con l’avvento di internet e l’aumento delle proposte turistiche presenti in rete, si è passati dalla focalizzazione sul prodotto alla focalizzazione sul viaggiatore, dall’economia dei prodotti a quella dell’esperienza (vedi marketing esperienziale).

Internet ha portato parecchie trasformazioni nel settore turistico. Ha cambiato la domanda, in quanto i turisti hanno a disposizione tanti nuovi strumenti per raccogliere informazioni sulle località turistiche, confrontare le offerte, formare le proprie preferenze, pianificare il viaggio, esprimere opinioni o leggere i suggerimenti di altri viaggiatori. E ha trasformato i mercati di massa in milioni di mercati di nicchia. Si è quindi passati da un turismo di massa a tanti turismi individuali.

Che cos’è il Tourist Experience Design?

È una metodologia strutturata per il design dell’esperienza turistica. Gli autori parlando di design in quando il “design” è il progetto dell’esperienza turistica.

“Il Tourist Experience Design è una metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza turistica, che integra e combina strumenti strutturati di analisi e progettazione con altri mirati all’innovazione creativa del prodotto turistico e della relativa comunicazione, con lo scopo di differenziare in maniera marcata l’identità, l’offerta turistica e la relazione comunicativa per i diversi segmenti di mercato a cui gli operatori turistici pubblici e privati vogliono rivolgersi, in tutte le fasi e su tutti i punti di contatto esperienziali”.

Lavorare sulla creazione di esperienze turistiche innovative, originali e memorabili mediante la metodologia del Tourist Experience Design significa lavorare su 5 macrofasi.

1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore
Si parte sia dal benchmark della concorrenza, sia dall’analisi delle proprie peculiarità distintive e specifiche della nostra offerta e del territorio, per individuare elementi unici e distintivi nella propria offerta che siano significativi per i target a cui vogliamo rivolgerci.

2. Rivalutazione della segmentazione
Siccome si è passati da un turismo di massa e standardizzato a tanti turismi personali orientati ai singoli bisogni dei viaggiatori, la segmentazione diventa fondamentale per affrontare in maniera corretta il mercato e personalizzare in modo mirato l’offerta turistica.
Oggi i turisti vogliono vivere esperienze di valore, innovative, mirate sulle loro specifiche aspettative. L’offerta deve quindi innovare e superare anche le tradizionali modalità di segmentazione, deve ascoltare e analizzare il viaggiatore per comprendere i suoi bisogni e interessi, i suoi valori, le sue preferenze, le sue abitudini, il suo stile di vita, le sue passioni.
Nel libro vengono proposte modalità di ri-segmentazione in ottica di coda lunga e in modo innovativo.

3. Definizione delle strategie esperienziali per i segmenti e degli elementi WOW
Una volta capito quali sono i segmenti che vogliamo servire, per questi segmenti bisogna definire le strategie per ottenere esperienze memorabili, stabilendo anche gli “elementi wow” (cioè gli elementi di differenziazione specifica che generano stupore, soddisfazione ed entusiasmo nei turisti).
Una volta definiti gli elementi di valore, bisogna capire anche gli elementi di contorno all’esperienza e le modalità strategiche che ci permettano di arrivare al “concept esperienziale”, la chiave di lettura per l’esperienza di valore, che definisce per ogni segmento che vogliamo raggiungere, i sistemi di offerta, gli ambienti, i processi di interazione, i comportamenti e i risultati attesi, lo storytelling, gli elementi che definiscono l’esperienza e la creazione di valore.

4. Definizione del ciclo di esperienza estesa e dei punti esperienziali
Il concept deve essere poi declinato lungo le varie fasi del “ciclo di esperienza estesa”. L’esperienza turistica, infatti, non incomincia quando il turista arriva sul territorio. L’esperienza turistica estesa incomincia nel momento in cui il turista formula il desiderio di viaggiare e inizia ad informarsi (fase pre-experience), prosegue nell’esperienza de viaggio (fase in-experience) e anche al termine del viaggio mediante il ricordo e la condivisione dell’esperienza mediante le sue reti sociali (fase post-experience).
Vanno quindi analizzate e mappate le varie fasi del ciclo di esperienza estesa del turista al fine di individuare i “punti esperienziali” , cioè i momenti di contatto, comunicazione o interazione tra cliente e brando o tra cliente e territorio che contribuiscono positivamente o negativamente all’esperienza turistica complessiva.

5. Progettazione di dettaglio dei punti esperienziali
L’esperienza del turista è la sommatoria di tutto quello che il turista incontra durante il viaggio: strutture, servizi, personale, altri turisti, residenti dalla zona, infrastrutture, ecc. E solitamente il turista, durante una vacanza, cerca di combinare più tipologie di esperienze differenti, a seconda sei suoi bisogni, interessi e motivazioni. Esistono quindi vari strumenti per definire il mix delle dimensioni esperienziali dei turisti di un determinato segmento. Alcuni strumenti utili per definire modalità per creare innovazione nelle offerte turistiche sono ad esempio il creative engine, il crowdsourcing, il knowledge surfacing, l’expert judgement, il tourist marketing survey, la web competitive intelligence e la web customer voice analysis.

Sommario

Ecco il sommario dei capitoli del libro:
1. Dal prodotto all’esperienza turistica
2. Gli elementi strategici dell’esperienza turistica
3. Internet e il nuovo ambiente competitivo
4. L’economia dell’esperienza per il mercato del turismo
5. La metodologia di Tourist Experience Design
6. Analisi della proposta di valore
7. La segmentazione in ottica di coda lunga
8. Strategie esperienziali ed elementi WOW
9. Il ciclo di esperienza estesa
10. Progettazione di dettaglio dei punti esperienziali
11. Strumenti per l’innovazione turistica
12. Conclusioni

Il libro è consigliato a chiunque operi nel settore turistico, ed è disponibile su vari e-commerce, tra cui amazon.it.