Permission Marketing (Seth Godin)

Titolo: Permission Marketing. Trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti
Autore: Seth Godin
Editore: Parole di Cotone
Data di pubblicazione: 01/11/2000
Numero pagine: 210
Lingua: italiano
ISBN: 8882403955


Ho recentemente riletto questo illuminante libro di Seth Godin, vero e proprio pioniere del marketing applicato a internet. A più di 10 anni dalla sua pubblicazione, alcuni esempi trattati nel libro possono risultare datati, ma i concetti di fondo sono sempre attuali.

Seth Godin contrappone all’interruption marketing, cioè il marketing dell’interruzione utilizzato dai metodi pubblicitari tradizionali (esempio lo spot tv che ci interrompe mentre stiamo guardando una trasmissione interessante o la telefonata di un’azienda che vuole venderci qualcosa che ci interrompe durante la cena), il permission marketing.

Partendo dal presupposto che per i clienti la risorsa scarsa è il tempo, Seth Godin cambia l’ottica del marketing da push a pull e mette il consumatore al centro del nuovo sistema di marketing.

Invece di interrompere il consumatore per catturare la sua attenzione, i marketers devono cercare di conquistare il consenso del consumatore a prendere parte al percorso di vendita (“marketing consensuale”).

Si passa dal “cerco di colpirti mentre passeggi, e se scopro dove abiti, ti tempesto di offerte, sperando che a qualcuna tu dica di sì, magari per sfinimento”, al “dal primo incontro in poi, cercherò solo di sapere che cosa vuoi, cosa sogni e cosa ti farebbe piacere, e su quella base costruirò un rapporto di dare-avere e di scambio con te”.

In sostanza, mentre l’interruption marketer è un “cacciatore” che va a caccia di nuovi clienti caricando il fucile di proiettili e sparando nel mucchio finché non colpisce qualcosa, il permission marketer è invece un “agricoltore” che coltiva potenziali clienti in modo costante e graduale; prima zappa, poi pianta, poi innaffia e solo alla fine raccoglie i frutti.

Le forme di comunicazione di massa andavano bene quando c’erano poche alternative di prodotto e marca. Ora è fondamentale entrare in un rapporto di scambio con il cliente, chiedergli il permesso di conoscerlo meglio per offrirgli informazioni personalizzate.

L’interruption marketing si basa sull’interruzione perché lo scopo di qualunque tipologia di annuncio pubblicitario di questo tipo è quello di interrompere quello che gli spettatori stanno facendo con lo scopo di costringerli a pensare a qualcos’altro. Ma in un’epoca dominata dall’eccesso di informazioni, spot e in cui le persone hanno sempre meno tempo e sempre meno voglia di prestare attenzione a tutte queste interruzioni, l’unica alternativa percorribile è quella del marketing consensuale.

Con il permission marketing, infatti, viene offerta ai consumatori la possibilità di partecipare attivamente, e non di subire passivamente la comunicazione pubblicitaria. Il permission marketing offre l’opportunità di essere messi al centro del mercato, dialogando solamente con chi ha deciso di dare il suo consenso, garantendo la massima attenzione al messaggio.

Il marketing del permesso incoraggia i consumatori a prendere parte a una campagna di marketing a lungo termine, interattiva, nella quale vengono in qualche modo premiati per il solo fatto di prestare attenzione a comunicazioni la cui significatività è crescente.

Per utilizzare la metafora di Seth Godin, c’è un’analogia tra il permission marketing e il matrimonio.

L’interruption marketer acquista un vestito caro, scarpe nuove, accessori alla moda. Poi seleziona il migliore bar per single, ci entra, si dirige subito verso la persona più vicina e le propone il matrimonio. Se viene respinto ripete il procedimento con un’altra persona e con un’altra ancora. E quando esce a mani vuote dal bar, incolpa il vestito e le scarpe, e il sarto viene silurato. E allo stesso modo viene silurato l’esperto di strategia che aveva selezionato il bar. E quindi l’interruption marketer ci riprova in un nuovo locale.

Il permission marketer invece ha un approccio differente. Va a un appuntamento, e se va bene per tutti e due, si danno un altro appuntamento, e poi un altro ancora. E dopo dieci volte che escono insieme, le parti possono davvero comunicarsi reciprocamente i loro bisogni e desideri. E solo dopo un lungo periodo di frequentazione il permission marketer propone il matrimonio.

I tempi della domanda e dell’offerta limitati sono passati e l’offerta limitata è oggi quella dell’attenzione.

L’obiettivo del permission marketer è quindi quello di spostare i consumatori verso l’alto nella scala del permesso, trasformandoli da estranei in amici, da amici in clienti e poi in clienti fedeli.

Ecco i cinque passi che Seth Godin consiglia di seguire per “uscire insieme” ai vostri potenziali clienti:

1. Fornite un incentivo affinché il consumatore presti attenzione (dovete offrire qualcosa che renda sufficientemente interessante il primo appuntamento)
2. Dal momento che il potenziale cliente ha acconsentito a prestare attenzione, offritegli informazioni sul vostro prodotto o servizio, ricordando che si tratta di un dialogo a due sensi e non di un monologo
3. Rafforzate l’incentivo in modo che l’attenzione prosegua
4. Offrite ulteriori incentivi per aumentare il livello di permesso
5. Nel corso del tempo fate leva sul permesso ottenuto per orientare il consumatore verso una situazione proficua per entrambi.

Se vi occupate di marketing e non avete ancora letto questo libro (possibile?), vi consiglio il testo originale in inglese: “Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers”.