Notorietà della Marca: la Piramide della Brand Awareness e il Top of Mind

Il top of mind è il posto in cui tutti i brand vorrebbero essere. È l’apice della notorietà di una marca. Ogni azienda vorrebbe essere al “top of mind”, in cima ai pensieri dei consumatori, essere la prima azienda a cui pensano quando iniziano il processo d’acquisto di un determinato prodotto o servizio.

Vediamo quindi meglio che cos’è la marca, quali sono le sue componenti e quali sono i vari step della notorietà della marca che portano al “top of mind”.

Che cos’è la Marca?

Non esiste una definizione univoca di marca, o “brand”.

Secondo Philip Kotler (2002) il brand è un nome, un termine, un segno, un simbolo o un disegno (oppure una combinazione di questi elementi) che identifica i prodotti o i servizi di un’impresa e li differenzia da quelli dei concorrenti.

David Aaker (1991) vede la marca come “un set di attività (o passività) collegate ad un segno distintivo (marchio, nome, logo) che si aggiungono (o sottraggono) al valore generato da un prodotto o servizio”.

Per distinguerla maggiormente dal concetto di marchio, Kevin Lane Keller (1998) definisce la marca come una “aggregazione, intorno a specifici segni di riconoscimento, di un definito complesso di valori imprenditoriali, di associazioni cognitive, di aspettative e di emozioni”.

Anche Leslie de Chernatony e Malcolm Mc Donald (1998) mettono in evidenza la capacità della marca di creare valore (sia per l’impresa che per il consumatore), definendola come “un prodotto, servizio, persona o luogo, aumentato in misura tale che l’acquirente o l’utilizzatore percepisca elementi unici e rilevanti di valore aggiunto che incontrino i suoi bisogni e che tale valore sia sostenibile nei confronti dei concorrenti”.

Il concetto di “marca” o “brand” non può, quindi, non essere associato alla creazione di valore e utilità e al concetto di fiducia nel rapporto tra i consumatori e l’impresa.

Una ulteriore definizione che tiene conto di questi aspetti è stata data da John Mariotti, secondo cui “una marca è la descrizione sintetica di un pacchetto di valori su cui i clienti ed i potenziali consumatori possono contare sapendo che questa sarà coerentemente uguale a se stessa o migliore per lunghi periodi di tempo”.

Le Componenti della Marca

La marca è composta da varie componenti:

• Componente identificativa: cioè tutti quegli elementi e segni che permettono l’identificazione della marca, come ad esempio il simbolo, il logo, il nome, il colore, lo slogan.
• Componente valutativa: l’insieme dei “significati” e delle “valenze” che il consumatore attribuisce alla marca. È l’insieme delle associazioni mentali che il consumatore attribuisce alla marca, sia per quanto riguarda gli aspetti tecnico-funzionali del prodotto/servizio (ad esempio gli ingredienti e il gusto di un merendina) sia gli aspetti collegati ai benefici psico-sociali derivanti dall’utilizzo del prodotto o servizio.
• Componente fiduciaria: l’insieme degli elementi che generano fiducia nella marca da parte del consumatore. Questa componente è collegata al livello di soddisfazione del consumatore nel tempo.

Notorietà della Marca

Per quanto riguarda la componente identificata, Aaker, nel 2001, ha teorizzato la “Piramide della brand awareness”, secondo cui la notorietà della marca si evolve partendo dalla base della piramide, in cui la marca non è conosciuta dal consumatore, passando per la “brand recognition”, cioè il riconoscimento della marca (o “ricordo aiutato” in quando il fatto che la marca venga riconosciuta tra i brand di una determinata categoria merceologica deve essere sollecitato da una domanda: “conosce l’azienda XX?”), per arrivare alla “brand recall”, cioè il “richiamo della marca” (o “notorietà spontanea”), secondo cui il consumatore associa la marca ad una determinata categoria di prodotti in modo spontaneo e senza bisogno di stimoli, per arrivare infine al punto più alto: il top of mind.

Il top of mind (o TOMA – Top Of Mind Awareness) è il livello più alto della notorietà del brand. In pratica la marca è la prima che viene in mente al consumatore quando pensa ad una determinata categoria di prodotto o servizio.