Neuro Web Design. L’inconscio ci guida nel web

Titolo: Neuro web design. L’inconscio ci guida nel Web
Autore: Susan M. Weinschenk
Editore: Apogeo
Collana: Apogeo Saggi
Data di pubblicazione: 15 settembre 2010
Numero di pagine: 172
ISBN: 8850329830
ISBN-13: 978-8850329830


Questo libro parte dal presupposto che, anche se crediamo di essere persone razionali e ragionevoli, quasi tutte le decisioni che prendiamo e azioni che compiamo avvengono in modo inconscio.

A noi piace pensare di prendere decisioni logiche, ma in realtà non è sempre così. La maggior parte dei nostri comportamenti, decisioni e reazioni sono infatti governati da processi mentali di cui spesso ignoriamo l’esistenza.

Anche sul web molte nostre decisioni sono basate sulle emozioni, altre su attivatori automatici a cui reagiamo a partire da qualcosa che vediamo su una pagina web.

A partire da teorie e concetti di neuro marketing, neuroscienze e psicologia comportamentale (vedi anche le leve della persuasione di Cialdini), l’autrice propone suggerimenti da implementare nei siti web per guidare gli utenti verso determinate azioni-obiettivo.

Riporto qui di seguito qualche spunto tratto dal libro.

Nei siti web testimonianze, racconti, raccomandazioni, recensioni, esempi di prodotti acquistati da altri utenti, attivano il nostro bisogno di validazione sociale e ci forniscono motivazioni razionali di cui abbiamo bisogno dopo aver preso inconsciamente le nostre decisioni.

Se un sito web offre qualcosa gratis, senza porre condizioni, questo potrebbe innescare un senso di debito e di reciprocità.

Quando qualcosa scarseggia, siamo portati a pensare che sia di maggiore valore e quindi più desiderabile. Mostrare una disponibilità limitata di articoli o rendere disponibile qualcosa per un tempo limitato può permettere di sfruttare la leva della scarsità.

Avere troppe alternative solitamente ostacola in nostri processi decisionali. Spesso la proposta di molte alternative attira la nostra attenzione, ma troppa scelta finisce col sopraffarci, e alla fine non compriamo nulla. Less is more. È la regola della semplicità.

Se desiderate attirare e mantenere l’attenzione degli altri, e se volete che agiscano, dovete interessare il loro “cervello antico” (quello che si occupa della nostra sopravvivenza), e per farlo ci sono tre modi: pericolo, sesso e cibo. Per ottenere l’attenzione dell’old brin si può ad esempio puntare su segnali di cambiamenti, mostrare cibo, sfruttare i richiami sessuali o rivolgersi in maniera diretta all’utente usando il “tu”.

Se chiedete a qualcuno, dapprima, di assumere un impegno modesto, in seguito sarà più facile convincerlo ad assumere un impegno maggiore. Se ci impegniamo pubblicamente o scriviamo il nostro impegno nero su bianco, questo impegno e la spinta alla coerenza che esso susciterà, saranno ancora più forti. Ad esempio su un sito web i questionari possono essere usati non solo per raccogliere dati sui clienti, ma anche per provocare una dichiarazione pubblica di gradimento, che contribuirà ad aumentare il coinvolgimento. Anche le opinioni e le recensioni scritte sul sito, che possono quindi essere lette a altri, possono rafforzare il livello di impegno.

Solitamente è più probabile che diamo ascolto e compriamo da qualcuno se questo ci assomiglia o è attraente. Se gli altri ci danno l’impressione di essere come noi, tendono a piacerci di più. Inoltre se l’immagine di qualcuno che ci piace o ci somiglia viene associata a qualcos’altro, l’attrazione e l’affinità si “trasferiscono” anche sugli elementi con cui quella persona è in contatto. Vedi esempio il product placement o i testimonial. Le celebrità attirano l’attenzione e forniscono associazioni positive. Per convincere la gente, le foto sul sito web devono accordarsi con il pubblico del sito. I siti senza fotografie perdono una possibile occasione di puntare sugli effetti di somiglianza, attrazione e associazione. Inoltre anche le storie possono trasmettere un senso di somiglianza e similarità.

Avversione alla perdita. Abbiamo soprattutto paura di perdere ciò che già abbiamo. Quindi ad esempio nel proporre differenti configurazioni di prodotto su un sito, conviene partire dalla configurazione più completa, quella con tutti gli optional, invece che dal modello base. Per il principio della paura della perdita, infatti, le persone sono più riluttanti a sottrarre elementi dalla configurazione iniziale. La paura di perdere ci motiva di più dell’opportunità di vincere.

Comunicazione positiva vs negativa. Dire che si ha il 90% di probabilità di successo è meglio che dire che si ha il 10% di probabilità di fallimento.

Storytelling. Se volete attirare e trattenere l’attenzione di qualcuno, raccontategli una storia. Quando pensiamo a una storia, pensiamo per immagini. Le immagini sono il contenuto principale dei nostri pensieri. Per l’effetto di superiorità delle figure (PSE, Pictorial Superiority Effect), ricordiamo meglio di ogni altra cosa ciò che abbiamo visto con i nostri occhi. Secondo uno studio di John. J. Medina, siamo in grado di ricordare un’immagine a un anno di distanza con una precisione del 63%. Senza immagini invece riusciamo a ricordare solo il 10% di quello che leggiamo o sentiamo.
Anche quando leggiamo, in realtà elaboriamo immagini, elaboriamo il significato e trasformiamo le parole e le frasi in immagini. Quindi, visto che il nostro cervello è programmato per elaborare immagini e visto che pensiamo per immagini, usare le immagini è il modo più efficace per presentare le informazioni. Anche sui siti web le narrazioni e le immagini sono il modo più efficace per attirare e mantenere l’attenzione degli utenti e per persuaderli ad agire.

Il libro lo potete trovare ad esempio su Amazon.