La Mucca Viola (Seth Godin)

Titolo: La mucca viola. Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone
Autore: Seth Godin
Editore: Sperling & Kupfer
Data di pubblicazione: 3 febbraio 2004
Numero di pagine: 212
ISBN: 8820036215
ISBN-13: 978-8820036218


“O sei una Mucca Viola o non sei nessuno. Straordinario o invisibile. A te la scelta“. È questo il concetto di fondo che Seth Godin illustra nel libro. Le classiche “P” del marketing (prodotto, prezzo, promozione, posizionamento, packaging, passaparola, permesso) non funzionano più come un tempo. Per questo Godin propone una nuova P, quella di Purple Cow, Mucca Viola, appunto. E l’essenza della mucca viola è la straordinarietà.

Straordinario è tutto ciò che emerge dal consueto, che si fa notare, che fa parlare di sé; è la novità che suscita interesse. Seth Godin propone quindi il concetto di “marketing dello straordinario”, inteso come l’arte di creare prodotti e servizi che abbiano elementi di straordinarietà, e che per questo si facciano notare. Un marketing basato sul principio che se non è di per sé straordinario, il prodotto/servizio risulta invisibile.

Il consumatore del post-consumismo ha già tutto ciò di cui ha bisogno, ha poco da desiderare e non ha tempo né voglia di prestare attenzione a tutti i messaggi pubblicitari che lo bombardano ogni giorno. Ci vuole quindi una Mucca Viola, cioè un prodotto o servizio che sia straordinario, inatteso, fenomenale, entusiasmante e incredibile.

Il grafico con la curva di diffusione delle idee (curva di Moore) mostra che le vendite aumentano in modo sostanziale dopo che un prodotto o servizio è stato adottato dagli “early adopters”, cioè da qui consumatori che sono desiderosi di provare qualcosa di nuovo.

In qualsiasi settore produttivo, una volta introdotti nuovi prodotti o servizi, questi inizialmente vengono acquistati dagli “innovators”, gli innovatori, cioè quelli che in un determinato mercato amano essere i primi ad avere un certo prodotto, del quale a volte neppure hanno bisogno, ma che semplicemente desiderano possedere. Subito dopo si collocano gli “early adopters”, gli adottatori precoci, coloro che possono effettivamente trarre beneficio dall’utilizzo del nuovo prodotto e che intendono mantenere un certo vantaggio sul resto della popolazione ricercando prodotti/servizi nuovi. In seguito viene poi la “early and late majority”, ovvero la maggioranza precoce e tardiva, i consumatori che non desiderano in modo particolare il prodotto o servizio che offre loro dei benefici, ma se un numero sufficiente di persone lo prova e ne parla, allora è assai probabile che anche loro lo acquistino. Infine la curva viene completata dai “laggards”, i ritardatari, coloro che non usano nulla di nuovo finché la novità non è tanto vecchia da essere ormai obsoleta, non pratica o non è più reperibile quello che usavano prima.

Nessuno è particolarmente desideroso di adattarsi a nuovi prodotti. La maggioranza dei consumatori è soddisfatta, ferma e contenta di ciò che ha. Secondo Godin, quindi, l’unica possibilità per promuovere il successo di un prodotto è di venderlo a coloro che amano il cambiamento e le novità. Occorre creare un prodotto che si sufficientemente straordinario da attrarre gli adattatori precoci, ma sufficientemente flessibile e accattivante perché costoro possano diffondere facilmente l’idea lungo il resto della curva di Moore.

Per questo la pubblicità non deve essere rivolta a tutti, ma deve essere mirata e indirizzata a persone interessate e influenti di una determinata nicchia, in grado poi di “diffondere il virus”. Siccome sono i consumatori a scegliere se prestare attenzione o meno ai messaggi pubblicitari, e obbligare il pubblico ad ascoltare non è possibile, la strada migliore è quella ci cercare di individuare quei soggetti meglio predisposti all’ascolto e ideare una “mucca viola” in grado di catturarne l’attenzione.
Non è questione di essere stravaganti, sfacciati o originali, ma di risultare straordinari e irresistibili a un piccolo gruppo di “diffusori di virus” facilmente raggiungibili e dotati di “otaku” (forte passione).

Il libro cerca quindi di spiegare quanto è importante essere “straordinari”, utilizzando molti esempi concreti e case history. Ricordando che l’essere straordinari può comportare il rischio di non piacere a qualcuno, ma questo fa parte della “straordinarietà”. In un mercato affollato, seguire le regole significa fallire, non emergere equivale a essere invisibili. Per questo si tratta di scegliere: essere invisibili, anonimi, prudenti e non esporsi a critiche, oppure cogliere l’opportunità di essere grandi e unici, essere una Mucca Viola!

Se volete leggere il libro, potete trovarlo ad esempio su Amazon, sia in lingua italiana che nella versione originale (Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable).