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Cluetrain Manifesto

Il Cluetrain Manifesto è un elenco di 95 tesi o “comandamenti” proposti come inviti all’azione per tutte le aziende che comunicano e fanno marketing ai tempi di internet. Riporto la versione originale in inglese del 1999 di Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger (quattro esperti di marketing americani) e la traduzione italiana a cura di Luisa Carrada.

The Cluetrain Manifesto

[TESTO ORIGINALE IN INGLESE]

Cluetrain Manifesto if you only have time for one clue this year, this is the one to get..

We are not seats or eyeballs or end users or consumers. We are human beings—and our reach exceeds your grasp. Deal with it.

Online Markets…
Networked markets are beginning to self-organize faster than the companies that have traditionally served them. Thanks to the web, markets are becoming better informed, smarter, and more demanding of qualities missing from most business organizations.

…People of Earth
The sky is open to the stars. Clouds roll over us night and day. Oceans rise and fall. Whatever you may have heard, this is our world, our place to be. Whatever you’ve been told, our flags fly free. Our heart goes on forever. People of Earth, remember.

95 Theses

Markets are conversations.
Markets consist of human beings, not demographic sectors.
Conversations among human beings sound human. They are conducted in a human voice.
Whether delivering information, opinions, perspectives, dissenting arguments or humorous asides, the human voice is typically open, natural, uncontrived.
People recognize each other as such from the sound of this voice.
The Internet is enabling conversations among human beings that were simply not possible in the era of mass media.
Hyperlinks subvert hierarchy.
In both internetworked markets and among intranetworked employees, people are speaking to each other in a powerful new way.
These networked conversations are enabling powerful new forms of social organization and knowledge exchange to emerge.
As a result, markets are getting smarter, more informed, more organized. Participation in a networked market changes people fundamentally.
People in networked markets have figured out that they get far better information and support from one another than from vendors. So much for corporate rhetoric about adding value to commoditized products.
There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone.
What’s happening to markets is also happening among employees. A metaphysical construct called “The Company” is the only thing standing between the two.
Corporations do not speak in the same voice as these new networked conversations. To their intended online audiences, companies sound hollow, flat, literally inhuman.
In just a few more years, the current homogenized “voice” of business—the sound of mission statements and brochures—will seem as contrived and artificial as the language of the 18th century French court.
Already, companies that speak in the language of the pitch, the dog-and-pony show, are no longer speaking to anyone.
Companies that assume online markets are the same markets that used to watch their ads on television are kidding themselves.
Companies that don’t realize their markets are now networked person-to-person, getting smarter as a result and deeply joined in conversation are missing their best opportunity.
Companies can now communicate with their markets directly. If they blow it, it could be their last chance.
Companies need to realize their markets are often laughing. At them.
Companies need to lighten up and take themselves less seriously. They need to get a sense of humor.
Getting a sense of humor does not mean putting some jokes on the corporate web site. Rather, it requires big values, a little humility, straight talk, and a genuine point of view.
Companies attempting to “position” themselves need to take a position. Optimally, it should relate to something their market actually cares about.
Bombastic boasts—”We are positioned to become the preeminent provider of XYZ”—do not constitute a position.
Companies need to come down from their Ivory Towers and talk to the people with whom they hope to create relationships.
Public Relations does not relate to the public. Companies are deeply afraid of their markets.
By speaking in language that is distant, uninviting, arrogant, they build walls to keep markets at bay.
Most marketing programs are based on the fear that the market might see what’s really going on inside the company.
Elvis said it best: “We can’t go on together with suspicious minds.”
Brand loyalty is the corporate version of going steady, but the breakup is inevitable—and coming fast. Because they are networked, smart markets are able to renegotiate relationships with blinding speed.
Networked markets can change suppliers overnight. Networked knowledge workers can change employers over lunch. Your own “downsizing initiatives” taught us to ask the question: “Loyalty? What’s that?”
Smart markets will find suppliers who speak their own language.
Learning to speak with a human voice is not a parlor trick. It can’t be “picked up” at some tony conference.
To speak with a human voice, companies must share the concerns of their communities.
But first, they must belong to a community.
Companies must ask themselves where their corporate cultures end.
If their cultures end before the community begins, they will have no market.
Human communities are based on discourse—on human speech about human concerns.
The community of discourse is the market.
Companies that do not belong to a community of discourse will die.
Companies make a religion of security, but this is largely a red herring. Most are protecting less against competitors than against their own market and workforce.
As with networked markets, people are also talking to each other directlyinside the company—and not just about rules and regulations, boardroom directives, bottom lines.
Such conversations are taking place today on corporate intranets. But only when the conditions are right.
Companies typically install intranets top-down to distribute HR policies and other corporate information that workers are doing their best to ignore.
Intranets naturally tend to route around boredom. The best are built bottom-up by engaged individuals cooperating to construct something far more valuable: an intranetworked corporate conversation.
A healthy intranet organizes workers in many meanings of the word. Its effect is more radical than the agenda of any union.
While this scares companies witless, they also depend heavily on open intranets to generate and share critical knowledge. They need to resist the urge to “improve” or control these networked conversations.
When corporate intranets are not constrained by fear and legalistic rules, the type of conversation they encourage sounds remarkably like the conversation of the networked marketplace.
Org charts worked in an older economy where plans could be fully understood from atop steep management pyramids and detailed work orders could be handed down from on high.
Today, the org chart is hyperlinked, not hierarchical. Respect for hands-on knowledge wins over respect for abstract authority.
Command-and-control management styles both derive from and reinforce bureaucracy, power tripping and an overall culture of paranoia.
Paranoia kills conversation. That’s its point. But lack of open conversation kills companies.
There are two conversations going on. One inside the company. One with the market.
In most cases, neither conversation is going very well. Almost invariably, the cause of failure can be traced to obsolete notions of command and control.
As policy, these notions are poisonous. As tools, they are broken. Command and control are met with hostility by intranetworked knowledge workers and generate distrust in internetworked markets.
These two conversations want to talk to each other. They are speaking the same language. They recognize each other’s voices.
Smart companies will get out of the way and help the inevitable to happen sooner.
If willingness to get out of the way is taken as a measure of IQ, then very few companies have yet wised up.
However subliminally at the moment, millions of people now online perceive companies as little more than quaint legal fictions that are actively preventing these conversations from intersecting.
This is suicidal. Markets want to talk to companies.
Sadly, the part of the company a networked market wants to talk to is usually hidden behind a smokescreen of hucksterism, of language that rings false—and often is.
Markets do not want to talk to flacks and hucksters. They want to participate in the conversations going on behind the corporate firewall.
De-cloaking, getting personal: We are those markets. We want to talk toyou.
We want access to your corporate information, to your plans and strategies, your best thinking, your genuine knowledge. We will not settle for the 4-color brochure, for web sites chock-a-block with eye candy but lacking any substance.
We’re also the workers who make your companies go. We want to talk to customers directly in our own voices, not in platitudes written into a script.
As markets, as workers, both of us are sick to death of getting our information by remote control. Why do we need faceless annual reports and third-hand market research studies to introduce us to each other?
As markets, as workers, we wonder why you’re not listening. You seem to be speaking a different language.
The inflated self-important jargon you sling around—in the press, at your conferences—what’s that got to do with us?
Maybe you’re impressing your investors. Maybe you’re impressing Wall Street. You’re not impressing us.
If you don’t impress us, your investors are going to take a bath. Don’t they understand this? If they did, they wouldn’t let you talk that way.
Your tired notions of “the market” make our eyes glaze over. We don’t recognize ourselves in your projections—perhaps because we know we’re already elsewhere.
We like this new marketplace much better. In fact, we are creating it.
You’re invited, but it’s our world. Take your shoes off at the door. If you want to barter with us, get down off that camel!
We are immune to advertising. Just forget it.
If you want us to talk to you, tell us something. Make it something interesting for a change.
We’ve got some ideas for you too: some new tools we need, some better service. Stuff we’d be willing to pay for. Got a minute?
You’re too busy “doing business” to answer our email? Oh gosh, sorry, gee, we’ll come back later. Maybe.
You want us to pay? We want you to pay attention.
We want you to drop your trip, come out of your neurotic self-involvement, join the party.
Don’t worry, you can still make money. That is, as long as it’s not the only thing on your mind.
Have you noticed that, in itself, money is kind of one-dimensional and boring? What else can we talk about?
Your product broke. Why? We’d like to ask the guy who made it. Your corporate strategy makes no sense. We’d like to have a chat with your CEO. What do you mean she’s not in?
We want you to take 50 million of us as seriously as you take one reporter from The Wall Street Journal.
We know some people from your company. They’re pretty cool online. Do you have any more like that you’re hiding? Can they come out and play?
When we have questions we turn to each other for answers. If you didn’t have such a tight rein on “your people” maybe they’d be among the people we’d turn to.
When we’re not busy being your “target market,” many of us are your people. We’d rather be talking to friends online than watching the clock. That would get your name around better than your entire million dollar web site. But you tell us speaking to the market is Marketing’s job.
We’d like it if you got what’s going on here. That’d be real nice. But it would be a big mistake to think we’re holding our breath.
We have better things to do than worry about whether you’ll change in time to get our business. Business is only a part of our lives. It seems to be all of yours. Think about it: who needs whom?
We have real power and we know it. If you don’t quite see the light, some other outfit will come along that’s more attentive, more interesting, more fun to play with.
Even at its worst, our newfound conversation is more interesting than most trade shows, more entertaining than any TV sitcom, and certainly more true-to-life than the corporate web sites we’ve been seeing.
Our allegiance is to ourselves—our friends, our new allies and acquaintances, even our sparring partners. Companies that have no part in this world, also have no future.
Companies are spending billions of dollars on Y2K. Why can’t they hear this market timebomb ticking? The stakes are even higher.
We’re both inside companies and outside them. The boundaries that separate our conversations look like the Berlin Wall today, but they’re really just an annoyance. We know they’re coming down. We’re going to work from both sides to take them down.
To traditional corporations, networked conversations may appear confused, may sound confusing. But we are organizing faster than they are. We have better tools, more new ideas, no rules to slow us down.
We are waking up and linking to each other. We are watching. But we are not waiting.

Fonte: http://www.cluetrain.com/

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Il Cluetrain Manifesto

[TRADUZIONE IN ITALIANO]

Se quest’anno avete tempo anche per una sola idea, questa è la sola da non perdere. Non siamo spettatori, né occhi, né utenti finali, né consumatori. Siamo esseri umani e la nostra influenza va al di là della vostra capacità di presa. Cercate di capirlo

mercati online…
I mercati online cominciano a organizzarsi da soli molto più rapidamente delle aziende che tradizionalmente li rifornivano.

Grazie alla rete, i mercati diventano più informati, più intelligenti e più esigenti rispetto alle qualità che invece mancano nella maggior parte delle aziende.

… gente della Terra
Il cielo è aperto verso le stelle. Le nuvole ci passano sopra notte e giorno. Gli oceani si alzano e ricadono. Qualsiasi cosa possiate aver sentito, questo è il nostro mondo, il posto in cui dobbiamo stare. Qualsiasi cosa vi abbiano detto, le nostre bandiere sventolano libere. Il nostro cuore va avanti per sempre. Gente della Terra, ricordate.

95 TESI

I mercati sono conversazioni.
I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.
Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana.
Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari, argomenti contro o divertenti digressioni, la voce umana è sostanzialmente aperta, naturale, non artificiosa.
Le persone si riconoscono l’un l’altra come tali dal suono di questa voce.
Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media.
Gli iperlink sovvertono la gerarchia.
Sia nei mercati interconnessi che tra i dipendenti delle aziende intraconnessi, le persone si parlano in un nuovo modo. Molto più efficace.
Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza.
Il risultato è che i mercati stanno diventando più intelligenti, più informati, più organizzati. Partecipare a un mercato in rete cambia profondamente le persone.
Le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro, che da chi vende. Lo stesso vale per la retorica aziendale circa il valore aggiunto ai loro prodotti di base.
Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti.
Ciò che accade ai mercati accade anche a chi lavora nelle aziende. L’entità metafisica chiamata “L’Azienda” è la sola cosa che li divide.
Le aziende non parlano con la stessa voce di queste nuove conversazioni in rete. Vogliono rivolgersi a un pubblico online, ma la loro voce suona vuota, piatta, letteralmente inumana.
Appena tra qualche anno, l’attuale “omogeneizzata” voce del business – il suono della missione aziendale e delle brochures – sembrerà artefatta e artificiale quanto il linguaggio della corte francese nel settecento.
Le aziende che parlano il linguaggio dei ciarlatani già oggi non stanno più parlando a nessuno.
Se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da sole.
Le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro migliore occasione.
Le aziende possono ora comunicare direttamente con i loro mercati. Se non lo capiscono, potrebbe essere la loro ultima occasione.
Le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro.
Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno bisogno di un po’ di senso dell’umorismo.
Avere senso dell’umorismo non significa mettere le barzellette nel sito web aziendale. Piuttosto, avere dei valori, un po’ di umiltà, parlar chiaro e un onesto punto di vista.
Le aziende che cercano di “posizionarsi” devono prendere posizione. Nel migliore dei casi, su qualcosa che interessi davvero il loro mercato.
Vanterie ampollose del tipo “Siamo posizionati per essere il primo fornitore di XYZ” non costituiscono un posizionamento.
Le aziende devono scendere dalla loro torre d’avorio e parlare con la gente con la quale vogliono entrare in contatto.
Le Pubbliche Relazioni non si relazionano con il pubblico. Le aziende hanno una paura tremenda dei loro mercati.
Parlando con un linguaggio lontano, poco invitante, arrogante, tengono i mercati alla larga.
Molti programmi di marketing si basano sulla paura che il mercato possa vedere cosa succede realmente all’interno delle aziende.
Elvis l’ha detto meglio di tutti: “Non possiamo andare avanti sospettandoci a vicenda”.
La fedeltà a una marca è la versione aziendale della coppia fissa, ma la rottura è inevitabile ed è in arrivo. Poiché sono in rete, i mercati intelligenti possono rinegoziare la relazione con incredibile rapidità.
I mercati in rete possono cambiare fornitore dalla sera alla mattina. I lavoratori della conoscenza in rete possono cambiare datore di lavoro nel tempo dell’intervallo del pranzo. Le vostre “iniziative di downsizing” ci hanno insegnato a domandarci “La fedeltà? Cos’è?”
I mercati intelligenti troveranno i fornitori che parlano il loro stesso linguaggio.
Imparare a parlare con voce umana non è un gioco di società. E non può essere improvvisato a un qualsiasi convegno solo per darsi un tono.
Per parlare con voce umana, le aziende devono condividere i problemi della loro comunità.
Ma prima, devono appartenere a una comunità.
Le aziende devono chiedersi dove finisce la loro cultura di impresa.
Se la loro cultura finisce prima che inizi la comunità, allora non hanno mercato.
Le comunità umane sono basate sulla comunicazione – su discorsi umani su problemi umani.
La comunità della comunicazione è il mercato.
Le aziende che non appartengono a una comunità della comunicazione sono destinate a morire.
Le aziende fanno della sicurezza una religione, ma si tratta in gran parte di una manovra diversiva. Più che dai concorrenti, la maggior parte si difende dal mercato e dai suoi stessi dipendenti.
Come per i mercati in rete, le persone si parlano direttamente anche dentro l’azienda – e non proprio di regole e regolamenti, comunicazioni della direzione, profitti e perdite.
Queste conversazioni si svolgono oggi sulle intranet aziendali. Ma solo quando ci sono le condizioni.
Di solito le aziende impongono l’intranet dall’alto, per distribuire documenti sulla politica del personale e altre informazioni aziendali che i dipendenti fanno del loro meglio per ignorare.
Le intranet emanano noia. Le migliori sono quelle costruite dal basso da singole persone che si impegnano per dare vita a qualcosa di molto più valido: una conversazione aziendale in rete.
Una intranet in buona salute organizza i dipendenti nel più ampio significato del termine. Il suo effetto è più radicale di qualsiasi piattaforma sindacale.
Se questo spaventa a morte le aziende, è pur vero che esse dipendono fortemente dalle intranet aperte per far emergere e condividere le conoscenze più importanti. Devono resistere all’impulso di “migliorare” o tenere sotto controllo queste conversazioni in rete.
Quando le intranet aziendali non sono condizionate da timori o da un eccesso di regole, incoraggiano un tipo di conversazione molto simile a quella dei mercati in rete.
Gli organigrammi funzionavano nella vecchia economia, in cui i piani dovevano essere ben compresi da tutta la piramide gerarchica e dettagliati piani di lavoro potevano scendere dall’alto.
Oggi, l’organigramma è fatto di link, non di gerarchie. Il rispetto per la conoscenza vince su quello per l’autorità astratta.
Gli stili di management basati sul comando e sul controllo derivano dalla burocrazia e al tempo stesso la rafforzano. Il risultato sono la lotta per il potere e una cultura di impresa paranoica.
La paranoia uccide la conversazione. Questo è il punto. Ma la mancanza di conversazione uccide le aziende.
Ci sono due conversazioni in corso. Una all’interno dell’azienda, l’altra con il mercato.
Nessuna delle due va bene, nella maggior parte dei casi. Quasi sempre, alla base del fallimento ci sono le vecchie idee di comando e controllo.
Come politica di impresa, queste idee sono velenose. Come strumenti, sono fuori uso. Comando e controllo sono visti con ostilità dai lavoratori della conoscenza e con sfiducia dai mercati online.
Queste due conversazioni vogliono parlare l’una con l’altra. Parlano lo stesso linguaggio. Si riconoscono l’un l’altra dalla voce.
Le aziende intelligenti si faranno da parte per far accadere l’inevitabile il prima possibile.
Se la volontà di farsi da parte è presa come parametro del quoziente di intelligenza, allora veramente poche aziende si mostrano rinsavite.
Seppur subliminalmente, milioni di persone sulla rete percepiscono ormai le aziende come strane finzioni legali che fanno di tutto perché queste due conversazioni non si incontrino.
Questo è suicidio. I mercati vogliono parlare con le aziende.
È triste, ma la parte di azienda con cui i mercati vogliono parlare è spesso nascosta dietro una cortina di fumo, il cui linguaggio suona falso – e spesso lo è.
I mercati non vogliono parlare con ciarlatani e venditori ambulanti. Vogliono partecipare alle conversazioni che si svolgono dietro i firewall delle aziende.
Sveliamoci e parliamo di noi: quei mercati siamo Noi. Vogliamo parlare con voi.
Vogliamo accedere alle vostre informazioni, ai vostri progetti, alle vostre strategie, ai vostri migliori cervelli, alle vostre vere conoscenze. Non ci accontentiamo delle vostre brochures a 4 colori, né dei vostri siti Internet sovraccarichi di bella grafica ma senza alcuna sostanza.
Noi siamo anche i dipendenti che fanno andare avanti le vostre aziende. Vogliamo parlare ai clienti direttamente, con le nostre voci e non con i luoghi comuni delle brochures.
Come mercati, come dipendenti, siamo stufi a morte di ottenere le informazioni da un lontano ente di controllo.
Come mercati, come dipendenti, ci domandiamo perché non ci ascoltate. Sembrate parlare una lingua diversa.
Il linguaggio tronfio e gonfio con cui parlate in giro – nella stampa, ai congressi – cosa ha a che fare con noi?
Forse fate una certa impressione sugli investitori. Forse fate una certa impressione in Borsa. Ma su di noi non fate alcuna impressione.
Se non fate alcuna impressione su di noi, i vostri investitori possono andare a fare un bagno. Non lo capiscono? Se lo capissero, non vi lascerebbero parlare così.
Le vostre vecchie idee di “mercato” ci fanno alzare gli occhi al cielo. Non ci riconosciamo nelle vostre previsioni – forse perché sappiamo di stare già da un’altra parte.
Questo nuovo mercato ci piace molto di più. In effetti, lo stiamo creando noi.
Siete invitati, ma è il nostro mondo. Levatevi le scarpe sulla soglia. Se volete trattare con noi, scendete dal cammello.
Siamo immuni dalla pubblicità. Semplicemente dimenticatela.
Se volete che parliamo con voi, diteci qualcosa. Tanto per cambiare, fate qualcosa di interessante.
Abbiamo qualche idea anche per voi: alcuni nuovi strumenti, alcuni nuovi servizi. Roba che pagheremmo volentieri. Avete un minuto?
Siete troppo occupati nel vostro business per rispondere a un’email? Oh, spiacenti, torneremo. Forse.
Volete i nostri soldi? Noi vogliamo la vostra attenzione.
Interrompete il viaggio, uscite da quell’auto-coinvolgimento nevrotico, venite alla festa.
Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente.
Avete notato che di per sé i soldi sono qualcosa di noioso e a una sola dimensione? Di cos’altro possiamo parlare?
Il vostro prodotto si è rotto. Perché? Vorremmo parlare col tipo che l’ha fatto. La vostra strategia aziendale non significa niente. Vorremmo scambiare due parole con l’amministratore delegato. Che vuol dire che “non c’è”?
Vogliamo che prendiate sul serio 50 milioni di noi almeno quanto prendete sul serio un solo reporter del Wall Street Journal.
Conosciamo alcune persone della vostra azienda. Sono piuttosto bravi online. Ne nascondete altri, di bravi? Possono uscire ed entrare in gioco anche loro?
Quando abbiamo delle domande, ci cerchiamo l’un l’altro per le risposte. Se non esercitaste un tale controllo sulle “vostre persone”, sarebbero anche loro tra le persone che cercheremmo.
Quando non siamo occupati a fare il vostro “mercato target”, molti di noi sono le vostre persone. Preferiamo chiacchierare online con gli amici che guardare l’orologio. Questo farebbe conoscere il vostro nome molto di più del vostro sito internet da un milione di dollari. Ma siete voi a dirci che è la Divisione Marketing che deve parlare al mercato.
Ci piacerebbe che sapeste cosa sta succedendo qui. Sarebbe davvero bello. Ma sarebbe un grave errore pensare che ce ne stiamo con le mani in mano.
Abbiamo di meglio da fare che preoccuparci se riuscirete a cambiare in tempo. Il business è solo una parte della nostra vita. Sembra essere invece tutta la vostra. Pensateci: chi ha bisogno di chi?
Il nostro potere è reale e lo sappiamo. Se non riuscite a vedere la luce alla fine del tunnel, arriverà qualcuno più attento, più interessante, più divertente con cui giocare.
Anche nel peggiore dei casi, la nostra nuova conversazione è più interessante della maggior parte delle fiere commerciali, più divertente di ogni sitcom televisiva, e certamente più vicina alla vita di qualsiasi sito web aziendale.
Siamo leali verso noi stessi, – i nostri amici, i nostri nuovi alleati, i nostri conoscenti, persino verso i nostri compagni di battute. Le aziende che non fanno parte di questo mondo non hanno nemmeno un futuro.
Le aziende stanno spendendo miliardi di dollari per il problema dell’Anno 2000. Come fanno a non sentire la bomba a orologeria nei loro mercati? La posta in gioco è persino più alta.
Siamo dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni sembrano il Muro di Berlino di oggi, ma in realtà sono solo una seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da entrambe le parti per farle venire giù.
Alle aziende tradizionali le conversazioni online possono sembrare confuse. Ma ci stiamo organizzando più rapidamente di loro. Abbiamo strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci rallenti.
Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma non ad aspettare.