Le 22 Immutabili Leggi del Marketing

Titolo: Le ventidue immutabili leggi del marketing. Se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo!
Autori: Al Ries, Jack Trout
Editore: Anteprima Edizioni
Data di pubblicazione: 19 marzo 2009
Numero di pagine: 160
ISBN: 8888857249
ISBN-13: 978-8888857244

Al Ries e Jack Jack Trout sono due strateghi di marketing che, dall’osservazione e dall’analisi delle strategie i grandi aziende, hanno elaborato ventidue principi di marketing, delle “leggi” ispirate a criteri di buon senso che a lungo andare di solito il mercato premia.

Nonostante siano passati parecchi anni dalla prima edizione del libro, che risale al 1993, e alcuni esempi e dati sono un po’ datati, ecco una sintesi dei concetti di fondo delle 22 immutevoli leggi del marketing.

Le 22 Leggi del Marketing

#1 La legge della Leadership: È meglio essere i primi che meglio degli altri.

Il marketing è una battaglia di percezioni, non di prodotti. È molto più facile entrare per primi nella testa della gente che convincerla che il nostro prodotto è migliore di quello che è arrivato per primo.

#2 La legge della Categoria: Se non potete essere primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo.

Quando lanciate un nuovo prodotto, la prima domanda che dovete porvi non è “in che cosa questo nuovo prodotto è migliore della concorrenza?” ma “in quale categoria questo prodotto è il primo?”.

#3 La legge della Mente: È meglio essere primi nella mente del potenziale cliente che i primi sul mercato.

Se il marketing è una battaglia di percezione e non di prodotti, allora la mente ha la precedenza sul mercato.

#4 La legge della Percezione: Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni.

Non esistono i prodotti migliori. Nel mondo del marketing esistono solo percezioni nella mente del cliente effettivo o potenziale.

#5 La legge della Focalizzazione: Il concetto più potente del marketing è possedere una parola nella mente del potenziale cliente.

#6 La legge dell’Esclusività: Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale.

#7 La legge della Scala: La strategia da usare dipende quale piolo della scala occupate.

La vostra strategia di marketing deve dipendere dalla tempestività con cui siete entrati nella testa della gente e, di conseguenza, da quale gradino della scala occupate. Più in alto siete, meglio è.

#8 La legge della Dualità: A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli.

All’inizio una nuova categoria è una scala con molti pioli, ma gradualmente la scala diventa una faccenda a due pioli.

#9 La legge dell’Opposto: Se vi battete per il secondo posto, la vostra strategia è dettata dal leader.

Nella forza c’è la debolezza. Se il leader è forte, un aspirante numero due dovrebbe sfruttare la forza del leader facendone una debolezza. Non cercate di essere migliori, cercate di essere diversi. Dovete scoprire l’essenza del leader e presentare l’opposto al cliente. Invece di emulare il leader, presentatevi come un’alternativa.

#10 La legge della Divisione: Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie.

Ogni segmento è un’unità separata e distinta e ha il suo leader, che raramente è lo stesso della categoria originale.

#11 La legge della Prospettiva: Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato.

Gli effetti a lungo termine sono spesso il contrario di quelli a breve termine. Pensiamo ai saldi: nel breve periodo aumentano il volume di affari dell’azienda, ma nel lungo periodo ci sono vari casi che dimostrano che i saldi riducano gli affari perché educano i clienti a non comprare a prezzi “normali” (in sostanza i saldi comunicano che i vostri prezzi normali sono troppo alti).

#12 La legge dell’Estensione di una linea di prodotti: C’è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di una marca.

Meglio essere forte in qualche cosa che debole in tutto. Di più è meno: più prodotti, mercati, alleanze un’azienda realizza, meno soldi farà. Meno è più: per avere successo è meglio focalizzarsi su un determinato prodotto e costruirsi una posizione nella mente del potenziale cliente.

#13 La legge della Sacrificio: Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa.

Le cose da sacrificare sono tre: la linea di prodotti (meglio ridurre la linea di prodotti che espanderla), il target di mercato (chi l’ha detto che dovete essere interessanti per tutti?) e il cambiamento costante (dove sta scritto che bisogna cambiare strategia ogni anno?).

#14 La legge degli Attributi: Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace.

Troppo spesso le aziende cercano di emulare il leader, ma non è una buona idea. Meglio cercare un attributo opposto in grado di contrapporvi al leader.

#15 La legge della Sincerità: Se ammettete una qualità negativa, il cliente potenziale ve ne riconoscerà una positiva.

L’onestà è la miglior politica. Uno dei modi più efficaci per entrare nella testa del potenziale cliente è prima ammettere un fatto negativo, e poi trasformarlo in qualcosa di positivo.

#16 La legge della Singolarità: In ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali.

Alcuni vedono il successo come la somma di piccoli sforzi eseguiti magistralmente, ma la storia insegna che nel marketing l’unica cosa che funziona è la singola mossa audace.

#17 La legge dell’Imprevedibilità: A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti, non potete prevedere il futuro.

Una ricerca di mercato permette di misurare il passato, ma nessuno può prevedere il futuro con il minimo grado di certezza. Né i piani di marketing dovrebbero tentare di farlo.

#18 La legge del Successo: Il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza porta al fallimento.

La presunzione è nemica del successo nel marketing. Quel che occorre è obiettività. MA quando la gente ha successo tende a diventare meno obiettiva e spesso sostituisce il proprio giudizio a ciò che vuole il mercato.

#19 La legge del Fallimento: Il fallimento va messo in conto e accettato.

Troppe aziende cercano di sistemarle cose invece di lasciarle perdere. A volte la strategia migliore è quella di riconoscere tempestivamente il fallimento e limitare le perdite.

#20 La legge della Montatura Pubblicitaria: La situazione è spesso il contrario di come appare sulla stampa.

Se le cose vanno bene, un’azienda non ha bisogno di montature pubblicitarie. Viceversa quando avete bisogno di montature pubblicitarie, solitamente vuol dire che siete nei guai.

#21 La legge dell’Accelerazione: I programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze.

Una moda passeggera è l’equivalente di un’onda nell’oceano, mentre una tendenza è come la corrente. Come l’onda una moda passeggera è molto visibile ma sale e scende con grande rapidità. Come la corrente, una tendenza è quasi invisibile ma è molto potente nel lungo termine.
Una soluzione per garantire che la domanda del vostro prodotto si mantenga nel lungo termine è quella di non soddisfarla mai del tutto.

#22 La legge delle Risorse: Senza finanziamenti adeguati, un’idea non può decollare.

Nemmeno l’idea migliore del mondo andrà molto lontano senza i soldi per farla decollare. Il marketing è un gioco che si combatte nella mente del cliente potenziale. Ma per entrare in quella mente servono i soldi.

Queste sono le 22 immutabili leggi del marketing. Se le ignorate è a vostro rischio e pericolo!

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