Marketing Esperienziale

Il marketing esperienziale, ovvero: non ti vendo solo il prodotto, ma anche l’esperienza che ne deriva.

In un mercato sempre più saturo, in cui i prodotti sono sempre più simili e in cui il consumatore è sempre più evoluto e meno fedele alla marca, le aziende hanno la necessità di spostare l’attenzione del consumatore su altri elementi, come l’esperienza di consumo.

Il focus passa da un’economia di prodotto ad un’economia basata sull’esperienza.

In quest’ottica le aziende diventano “fornitori” di emozioni ed esperienze. Il marketing esperienziale si basa più sulle esperienze di consumo che sul valore d’uso dei prodotti.

Oramai a creare valore non concorre solo il prodotto in sé, ma anche l’esperienza che permette all’utente di vivere. Il consumatore è alla ricerca delle emozioni e delle sensazioni che i prodotti possono suscitare.

Non si vendono più solamente scarpe da ginnastica, ma si vende la cultura dello sport e dell’attività fisica e del benessere che ne consegue. Il prodotto diventa sempre di più la forma attraverso cui comunicare un messaggio culturale.

Citando Pine e Gilmore, l’azienda diventa una vera e propria “regista di esperienze”, non vende più solamente beni o servizi, ma vende l’esperienza che ne deriva. Esperienza che è ricca di sensazioni e che viene creata dal cliente, per cui ha un valore personale. Diventa quindi sempre più importante la personalizzazione dell’offerta e l’instaurazione di una relazione con il cliente. L’esperienza, infatti, si forma su base personale, e dipende dai propri gusti e dalle proprie esigenze.

Il consumatore non acquista solo il prodotto o servizio, ma acquista anche l’esperienza che ne può trarre. Il consumatore non è razionale nelle sue scelte d’acquisto ma è motivato anche da fattori emotivi, è alla ricerca di esperienze d’acquisto e di consumo che siano coinvolgenti e piacevoli.

Non è più interessato solamente alla massimizzazione dell’utilità d’acquisto, ma per soddisfare bisogni e desideri cerca esperienze d’acquisto che lo coinvolgano e lo rendano protagonista della scelta fatta. Diventa “consumAttore”, acquista un prodotto non solo per soddisfare un bisogno funzionale, ma anche per trovare appagamento nel suo utilizzo.

Secondo B. Joseph Pine e James H. Gilmore (“The Experience Economy”, 1999), l’esperienza è una nuova tipologia di offerta che si va ad aggiungere a commodity (materiali fungibili), beni (manufatti tangibili) e servizi (attività intangibili). Le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono sul piano personale il consumatore nell’atto stesso del consumo. Le esperienze possono poi essere classificate in base alla partecipazione attiva o passiva da parte degli individui e al loro tipo di connessione con l’evento.

Tipi di Esperienza

Nell’ottica di Pine e Gilmore esistono quattro tipi di esperienze:

1. Esperienza di intrattenimento: quando gli individui assorbono passivamente quello che accade, attraverso i sensi (esempio l’ascolto della musica).
2. Esperienza educativa: l’individuo assorbe l’evento partecipandovi attivamente con il corpo o con la mente (esempio nell’ambito della formazione).
3. Esperienza estetica: l’individuo si immerge fisicamente in un evento ma resta passivo (esempio il visitare una galleria d’arte o il guardare il sole che sorge in riva al mare).
4. Esperienza di evasione: l’individuo è totalmente immerso nell’esperienza, partecipa in maniera attiva (esempio il casinò).

Tipi di esperienza secondo Pine e Gilmore

1. Sense (senso): l’esperienza che coinvolge i sensi
2. Feel (sentiment): l’esperienza che coinvolge sentimenti ed emozioni
3. Think (pensiero): l’esperienza cognitiva
4. Act (azione): le esperienze che coinvolgono la fisicità
5. Relate (relazione): le esperienze che derivano dalle interazioni e relazioni con gli altri.

Il marketing esperienziale viene concepito come un processo che coinvolge tutti questi elementi: bisogna quindi prima attirare l’attenzione tramite esperienze sensoriali (sense), stimolare o ricreare tramite questi determinati stati d’animo e sentimenti (feel) associati alla marca, creare stimoli collegati all’intelletto e alle capacità di problem solving degli individui (think), invitare all’azione (act) e mettere in relazione l’individuo con sé stesso e altre culture (relate).

Libri sul Marketing Esperienziale

Ecco un paio di libri per approfondire l’argomento del marketing esperienziale (“experiential marketing”):

– L’economia delle esperienze. Oltre il servizio (di Joseph B. Pine e James H. Gilmore)

– Marketing esperienziale. Come sviluppare l’esperienza di consumo (di Mauro Ferraresi e Bernd H. Schmitt)